¿Su empresa tiene un plan de comunicación integral?

grafico j. costaTodo significa, todo es signo por acción u omisión: hacia adentro de la empresa y hacia afuera. La organización comunicada y la comunicación organizada dentro de un plan global. El DirCom como aliado.
En muchas ocasiones escucho decir entre los gerentes: “en mi empresa no tenemos problemas de comunicación; solo necesitamos una campaña de prensa y RRPP, de publicidad o marketing, para aprovechar mejor todas las oportunidades que se nos presentan”. Ahora no tengo presupuesto asignado para “gastar” en un plan global de comunicación, empecemos por una campaña y “más adelante vemos como seguimos”. Y de ahí en más, las campañas “parciales” terminan funcionando como parches o esfuerzos debilitados sin enmarcarlas en una estrategia integral.
¿Pero qué incluye un Plan de Comunicación Integral? ¿Por qué es necesario ordenar todos los soportes de comunicación existentes? ¿Cómo se circulan los mensajes por dentro y fuera de la empresa? ¿Qué percepción tienen los diferentes públicos sobre la imagen de marca? ¿Mejorar la notoriedad de marca implica aumentar su reputación? ¿la empresa se encuentra preparada para abordar una crisis?
Veamos, los diagnósticos en comunicación son tan importantes como la implementación de las estrategias y sus resultados.No es lo mismo la comunicación institucional, la mercadológica y la organizacional, pero todas ellas se interrelacionan y son igualmente importantes.
Es inevitable la necesidad de invertir el razonamiento predominante: ¿por qué una empresa debería implementarlo? Es importante planificar la comunicación de manera integral para lograr una mayor coherencia entre la identidad de marca (lo que la empresa es) y su imagen (como la perciben). El DirCom[i], como el profesional triángulo: entre la empresa, el mercado y la universidad, es el encargado de formular un plan lo suficientemente flexible, abarcativo y dinámico que le permita cumplir sus objetivos y adaptarse a los entornos cambiantes.
El plan de comunicación integral representa el proceso de planificación global de toda la actividad comunicativa de la empresa. Para ello, se delimitan diferentes etapas: a) La definición de los públicos; b) la definición de los objetivos de comunicación; c) la fijación del presupuesto de comunicación; d) la definición del mensaje corporativo; e) la determinación de las formas comunicativas de la organización; f) la selección del mix de actividades y medios de comunicación; g) la ejecución del plan de comunicación h) la evaluación del plan.
Hoy en día, ya no alcanza con implementar esfuerzos de comunicación discontinuos y/o descontextualizados: una acción de prensa, un evento, una promoción, un manual de procedimientos, una cartelera interna o merchandising. Por el contrario, la organización y producción de los mensajes, la vinculación de las redes de relaciones interpersonales, los vectores de comunicación y las ponderaciones cada vez más exigentes de sus públicos, internos y externos, constituyen grandes desafíos para el DirCom en la sociedad contemporánea.

Identidad versus Imagen
Hacia adentro:
Es aconsejable que el plan global permita la identificación interna, que todos sus miembros “encarnen” esa identidad corporativa para proyectar una “imagen positiva” sin fisuras. Un empleado o un distribuidor motivado, incluido y respetado se involucra mucho más y, a su vez, difunde esos valores en sus entornos sociales. Las prácticas cotidianas, junto con los símbolos, normas, hábitos y valores definen la cultura organizacional, configurando una identidad corporativa. Que los demás públicos, externos, perciban una imagen positiva depende de lo que la gerencia promueve en esa cultura organizacional.
Hacia afuera:
¿La crisis es inminente? ¿los competidores siguen ganando participación de mercado? ¿enfrenta barreras de crecimiento? ¿el mercado cambió? ¿circulan rumores, campañas de prensa agresivas o crisis sectoriales? ¿tiene un programa de RSE?
Es aconsejable producir materiales institucionales, informativos y de interés público, monitorear el comportamiento de la marca en los soportes digitales; disponer de un vocero o responsable de las relaciones públicas para prever o abordar situaciones de crisis. Todo esto también forma parte del plan integral de comunicación, ya que el Dircom plantea las posibles hipótesis acerca del desempeño de la marca y ensaya alternativas de resolución.
Se recomienda establecer una estrategia de comunicación con la opinión pública; ser responsables con el tratamiento de la información, relacionarse con la “prensa”, los “clientes”, “asesores” y “entidades gubernamentales”, entre otros públicos, siempre que tenga oportunidad.

En definitiva, todos los mensajes que circulan de su empresa entre la opinión pública debieran ser lo más “ajustados a sus intenciones”, por eso no puede improvisarse, ni relegarse; realmente conviene planificarlo antes con el Dircom definiendo: etapas, mensajes y canales más convenientes según la estrategia.
Si la comunicación está al servicio de la empresa, facilita la organización y puede dar respuestas a todas las demandas internas y externas que se presenten. En la actualidad las marcas exitosas son las más dinámicas, aquellas que encuentran en el DirCom un aliado para su crecimiento cuya función holística, integradora y multidisciplinaria; le permite proyectarse y sostenerse en el tiempo. Analizar los diferentes planos del mensaje, evalúar la coherencia entre lo que la empresa dice que hace y lo que realmente realiza en la práctica son tareas ineludibles.
El desafío para las empresas sigue siendo “diferenciarse”, pero sólo aquellas que entienden los beneficios de la comunicación integral, logran agregarle valor a la marca y cautivar a nuevos públicos. Empresas que se apoyan en el Dircom ya poseen una ventaja competitiva que les permite capitalizar una mejor reputación entre la opinión pública y por ende, una rentabilidad mayor dentro del mercado.

Yésica M. Bernardou

Se graduó en Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Buenos Aires.Es directora de la consultora especializada en comunicación integral Visión Empresarial.Actualmente asesora a empresas y se dedica a la investigación en comunicación corporativa en el canal digital .